Как Economist использует программатик для увеличения числа подписчиков

Как Economist использует программатик для увеличения числа подписчиков
Mr. Pixel
Mr. Pixel
20 февраля
0
79

Более 50% от общего дохода еженедельного новостного издания The Economist привязано к подписке – а это около $251 млн. Руководство газеты решило использовать технологию программатик, чтобы увеличить число подписчиков.

Сегодня многие паблишеры начали пересматривать свои подходы к алгоритмическим закупкам рекламы, создавать собственные рынки, переобучивать персонал своих торговых отделов и развивать новые программатик-каналы, помимо канала продаж остаточного инвентаря. И «Экономист» находится в авангарде программатик-движения.

the_economist_trainee

В прошлом году издание наняло несколько программатик-специалистов в свои нью-йоркские и лондонские отделы продаж.

url6465454

Шесть месяцев тому The Economist запустил свою собственную in-house программу ретаргетинга с привлечением DSP – DoubleClick Bid Manager, являющейся «гугловской» системой нового поколения, которая дает возможность с высокой эффективностью управлять закупкой медийной и видеорекламы по модели RTB. На это «Экономист» вдохновили «мускулистые» стратегии Netflix и eBay, подобно которым издание решило опираться на собственные наборы данных, собранные при помощи платформы управления данными (DMP) BlueKai. Однако при этом руководство The Economist решило не отказываться и от услуг агентств.

«Мы пытаемся «оседлать» разные подходы – как сотрудничество с рекламными агентствами, так и разработку внутрикорпоративных решений», - говорит Марк Бирд, вице-президент и директор по маркетингу «Экономиста». «Мы наблюдали за брендами, среди которых Netflix, Kelloggs и другие, которые начали использовать программатик. Я полагаю, что если ты собираешься быть на переднем крае рекламных технологий, то должен дать шанс этим технологиям, чтобы позже не играть в догонялки».

Методы разведки для нахождения новых клиентов The Economist в верхней части воронки продаж – все еще вотчина агентств, использующих и first- party, и third-party data для look-alike моделирования – технологии социально-демографического и поведенческого таргетинга, который позволяет предложить товар или услугу тем пользователям, которые по многим показателям похожи на уже существующих клиентов рекламодателя. В случае The Economist look-alike моделирование позволяет запрашивать данные и те пулы cookie, которые напоминают поведение лояльных пользователей, которые уже оформили подписку на 2 года или больше.

Plugs_reprint_sm_RGB

Единственной областью, которую компания еще не «взломала», является cross-device ретаргетинг. «Технология продолжает совершенствоваться и кросс-платформенные возможности ретаргетинга становятся все популярнее. Это то, что мы очень внимательно исследуем», - сказал Марк Бирд.

the-economist-(копия)

В отличие от гибридной стратегии, которую выбрал The Economist, Netflix, американская компания, занимающаяся поставкой фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа, свою технологию программатик поставила исключительно на in-house рельсы. Однако старший менеджер по programmatic buying компании Netflix в Северной Америке, Кэти О'Дауд, отмечает, что в таком подходе кроются довольно большие риски: гибкость и экспертные знания стоят довольно дорого.

the-economist-bull-original-64791

Сегодня The Economist в состоянии отслеживать покупки, сделанные после просмотра рекламы, с гораздо большей точностью, чем это было раньше. И успех заключается в более глубоком понимании рекламных технологий – а это фактор, который позволит убедить руководство увеличить инвестирование этой области.

the-economist-my-husband-doesnt-understand-me-outdoor-36866-adeevee

В дополнение к программатику, «Экономист», естественно, опирается и на контент-маркетинг для увеличения количества подписчиков. Издание использует свои 12 млн Facebook и Twitter фолловеров, чтобы бороться со стереотипом, что The Economist – это исключительно длинные статьи из серии «много букв». Вместо этого газета выдвигает на первый план диаграммы, видео инфографику и др.

«В отличие от большинства, мы строим нашу контент-маркетинговую стратегию, основываясь на готовых активах, которые получаем от нашей редакционной команды», - говорит вице-президент и директор по маркетингу The Economist. «Мы пытаемся реализовать определенное самоуправление и выступаем за здоровый микс различных типов контента, который генерируем, чтобы к нам как к бренду не приклеивали ярлыки. У нас есть менеджер, отвечающий за социальные сети, который связан как с редакцией, так и с маркетинговым отделом – таким образом мы стараемся соблюдать баланс между коммерческим и редакционным контентом также и на этих каналах».

Напомним, что корпорация Time, владеющая такими крупнейшими печатными изданиями мира, как Time, Life, People, Sports Illustrated, Fortune и InStyle, предлагает рекламодателям закупать рекламу по технологии программатик.

Источники: Digiday.com и Economist.com

Комментарии к статье (0)