DSP – что, черт возьми, это такое?

DSP – что, черт возьми, это такое?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
6 октября
0
8 677

Революция интернет-рекламы в самом разгаре, и DSP является невероятно важной частью этого радикального и качественного скачка. Ниже мы доступным языком расскажем вам о том, что такое DSP, с чем ее едят и какие у этих «вкусных» платформ особенности.

Все вокруг говорят о Demand-Side Platform. Что это такое?

DSP является частью программного обеспечения, используемого для закупок рекламы в автоматическом режиме. Чаще всего эти платформы используются рекламодателями и медийными агентствами для покупки баннерной, видео-, мобильной и поисковой рекламы.

padding
DSP – это автоматизированная технологическая система, взаимодействующая с SSP (Supply Side Platform), Ad Network, Ad Exchange и напрямую с паблишерами. Главная цель DSP – купить по минимальной цене показы пользователям, максимально точно соответствующим запросам рекламодателей.

Почему эти платформы так важны?

Исторически так сложилось, что процесс купли/продажи цифровой рекламы был дорогостоящим и весьма ненадежным. Современные DSP помогают сделать этот процесс не таким затратным и максимально эффективным, удаляя на определенных этапах фактор человеческого вмешательства, а также необходимость непосредственного согласования расценок и связанных с ним «мануальных» операций.

Mobile-Advertising-Ecosystem

Понятно. Но каков принцип действия DSP?

Это довольно сложно. Если кратко, то DSP позволяет рекламодателям покупать рекламные показы на разных сайтах, но при этом «целиться» в определенных пользователей на основе данных, таких как их местоположение и история поведения на сайте. Паблишеры делают рекламные показы доступными через рекламные биржи (ad exchanges), и DSP самостоятельно решает, какой из этих показов имеет смысл купить. Часто цена показа определяется в рамках аукциона в режиме реального времени, известного как RTB. Это означает, что нет никакой необходимости в том, чтобы продавцы договаривались о ценах непосредственно с покупателями, потому как рекламные показы уходят автоматически с молотка на торгах. Этот процесс занимает миллисекунды, пока компьютер пользователя загружает веб-страницу.

padding
Ad Exchange – рекламная биржа, посредник в процессе цифровой торговли медийной рекламой, который объединяет продавцов и покупателей рекламных ресурсов; технологическая платформа для купли/продажи рекламного инвентаря, функционирующая в режиме реального времени и взаимодействующая с контекстно-медийной сетью.
Ad-Exchange-02-A-second

Подождите, разве не это делают рекламные сети?

Да, в некоторой степени. DSP делают многое из того, что раньше предлагали ad networks, включая доступ к широкому спектру инвентаря и таргетингов. Но их преимуществом, в отличие от рекламных сетей, является возможность купить, показать и отследить объявление, используя единый инструмент. В результате это позволяет довольно легко оптимизировать рекламные кампании. Здесь все вертится вокруг данных. Как правило, рекламные сети ставят наценку на медийную рекламу, которую они продают. DSP же взимают небольшую плату за существенное упрощение транзакции.

padding
Ad Network – агрегатор трафика от владельцев площадок, который помогает им продавать свой инвентарь.

Так DSP пришли на замену рекламным сетям?

Вроде того. Дни традиционной модели рекламных сетей сочтены, но это вовсе не значит, что они канут в лету. В действительности грани между рекламными сетями и DSP стираются. Популярность DSP и ad exchanges растет, потому рекламным сетям приходится выкручиваться: сегодня почти все они предлагают возможности торгов в реальном времени, а также продукты, которые очень похожи на DSP. Между тем, многие компании, которые начинали как DSP, стали походить больше на рекламные сети, скупая инвентарь, повторно «упаковывая» его и осуществляя перепродажу рекламодателям с наценкой. По мнению многих экспертов, DSP – это следующее поколение того, что мы называем ad network.

maxresdefault

Если покупкой рекламы сегодня занимаются DSP, то что это значит для людей-покупателей?

Это значит лишь то, что человек в процессе закупки рекламы будет занят меньше. Паблишеры делают все больше своего инвентаря доступным через биржи, а многие рекламодатели предпочитают покупать рекламу, используя DSP. А все потому, что это намного прибыльнее. Тем не менее, без вмешательства человека не обойтись, потому что нужно будет оптимизировать кампании и разрабатывать рекламные стратегии. Но вот на транзакционном уровне человеческое вмешательство будет сведено к минимуму.

Получается, что DSP пришли на замену агентствам?

Многие считают, что так оно и есть. DSP теперь зачастую работают непосредственно с клиентами рекламодателя, эффективно заменяя агентства, когда дело доходит до закупок медийной рекламы. Клиенты говорят о том, что они по-прежнему сотрудничают с агентствами для разработки стратегий или получения консультаций, но начинают активно обращаться и к третьим сторонам, включая DSP, которые помогают закупать рекламу.

flat_bus_03

Как работает DSP?

По сути, DSP представляет собой платформу, которая автоматизирует медиабаинг. В мире диджитал-рекламы термин «buying» (покупка) был заменен словом «demand» (спрос). Обратной стороной медали является «supply» (предложение), так что паблишеры и владельцы средств массовой информации считаются «стороной предложения».

padding
Supply Side Platform/Sell Side Platform (SSP) – платформа, которая торгует рекламным инвентарем или рекламными позициями интернет-площадок. SSP агрегирует предложения площадок, «собирают» остаточный трафик, а также устанавливают такую минимальную стоимость, по которой площадка готова реализовать показ. SSP проводит аукционный торг с DSP, максимально выгодно продавая инвентарь паблишера.

DSP не владеют инвентарем, не покупают и не продают его, а просто коннектят паблишера с ad exchange или Supply Side Platform (SSP), чтобы он сам мог продать свой инвентарь. SSP – это та же DSP, но с точки зрения паблишера или продавца контента. Это технологическая платформа, которая автоматизирует продажу показов для паблишеров и владельцев средств массовой информации.

RTB_large

При подготовке статьи были использованы материалы Adage и Digiday

Комментарии к статье (0)