Что, черт возьми, такое cross-device?

Что, черт возьми, такое cross-device?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
5 декабря
0
730

Стефани Бауэр Маршалл, занимающая пост директора по маркетингу в компании Verizon Wireless, уверена, что экосистема мобильной рекламы сегодня пребывает в хаосе. А технология cross-device tracking помогает брендам и паблишерам отыскать смысл в этом хаосе.

Что такое cross-device tracking?

Это технология, которая располагает мириадами способов идентификации интернет-пользователей через разные типы устройств, включая смартфоны, планшеты и настольные компьютеры. Цель любой cross-device кампании – узнать, что человек, использующий смартфон Х, является тем же человеком, который использует планшет Y и ноутбук Z, а затем позволить брендам осуществить ретаргетинг в соответствии с полученными данными.

Почему это важно?

Потому что без cross-device отслеживания переориентация на мобильное устройство невозможна. Ретаргетинг позволяет бренду идентифицировать потребителя на своем сайте, а затем показать этому потребителю рекламное объявление где-то еще. Например, если человек просматривал страничку Чака Тейлора на сайте Zappos, то уже завтра он может увидеть баннер Zappos при посещении Yahoo Finance.

Так в чем проблема?

Обеспечить ретаргетинг на настольных компьютерах довольно просто в силу наличия cookies – небольших тестовых файлов, которые создаются, когда определенный пользователь посещает определенный сайт. В случае мобильных устройств «куки» не работают. Да, они есть в мобильном приложении Chrome от Google, но эти файлы не работают в рамках бесчисленного множества других приложений, используемых потребителями. Это существенно затрудняет процесс отслеживания пользователей через разные устройства. А если учесть ошеломительный рост «популяции» всевозможных гаджетов, платформ, паблишеров и мобильных операционных систем, проблема становится еще более сложной.

Есть ли решение этой проблемы?

Том Филипс, генеральный директор отдела маркетинговых технологий компании Dstillery, считает, что существует два пути проведения cross-device кампаний – «детерминированный» и «вероятностный». В первом случае паблишеры просят своих пользователей авторизоваться на сайтах, используя все устройства, которые у них есть. Этот метод используют, к примеру, Facebook и Twitter.

Вероятностный метод весьма неточен. К примеру, использующие его компании Drawbridge и Tapad обобщают информацию о рекламных объявлениях, которые были показаны на смартфонах, планшетах и настольных компьютерах, а затем используют статистические модели, чтобы узнать, кто каким устройством пользуется. Это очень сложный процесс, который требует просто невероятного количества данных. Tapad ежемесячно собирает порядка 250 миллиардов дата-поинтов, включая IP-адрес, тип устройства, приложения или веб-браузера! Со временем у компании появляется набор поведенческих паттернов, которые рассказывают о том, как потребители переходят от использования одного устройства к другому.

Насколько точен вероятностный метод?

Как следует из названия, точность у данной методики хромает. Но, несмотря на это, она может давать неплохие результаты. Обычно компании используют этот метод с точностью от 60 до 90 процентов.

И зачем мне все эти сложности?

Многие считают, что неспособность отслеживать потребителей через разные устройства является главной причиной того, что бренды не желают тратить деньги на мобильную рекламу. Если же паблишер сможет доказать, что показ объявления на смартфоне привел к последующей покупке на настольном компьютере, бренды изменят свое отношение к мобильной рекламе. Cross-device tracking также является неотъемлемой частью понимания отличия потребительского поведения на мобильных и стационарных устройствах. А это основа успеха.

Все ли компании испытывают подобные трудности?

Нет. Как уже упоминалось выше, на таких платформах, как Twitter и Facebook, пользователи могут входить в систему с одного профиля, что позволяет этим компаниям довольно точно ретаргетировать пользователя, использующего разные устройства. Лидером в этом отношении является Google, у которого есть несколько продуктов, работающих как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах. И с каждого из устройств можно войти в систему, используя профиль Gmail или Google Plus. Вероятно, преимущество этих компаний будет только расти, ведь все они оперируют своими собственными ad networks, которые позволяют им отслеживать свою целевую аудиторию на разных устройствах и сайтах. Потому нет ничего удивительного в том, что Google, Facebook и Twitter доминируют на рынке мобильной рекламы.

А как насчет паблишеров?

Паблишеры, которые смогли убедить пользователей создать на сайте профиль и зарегистрироваться с ним на разных устройствах, тоже обладают подобным преимуществом. Однако лишь немногие издатели могут сделать это. Играя в фэнтези-футбол на Yahoo, нужно создать профиль и использовать его как для настольного, так и для мобильного приложении, что дает возможность идентифицировать пользователя через разные устройства. Это особенно справедливо в отношении сайтов с платным доступом, которые требуют от своих подписчиков создавать новую учетную запись на разных устройствах. Хотя для большинства паблишеров лучшим вариантом cross-device отслеживания пользователей является партнерство с высокотехнологичными рекламными компаниями. Это позволяет делать предположения, которые строятся на знании реального положения дел.

Источники: Digiday.com и Programmaticadvertising.org

Комментарии к статье (0)