Что, черт возьми, такое programmatic TV?

Что, черт возьми, такое programmatic TV?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
16 июня
0
426

$70-миллиардный бизнес телевизионной рекламы стоит на пороге коренных перемен. Телеиндустрия начинает откровенно флиртовать с технологией алгоритмических закупок рекламы. Но экосистема рекламы на телевидении живет по законам, отличающимся от тех, которыми руководствуется ее «диджитал-кузен». А это означает, что новой технологии programmatic придется принять совершенно иную форму, чтобы понравиться старой медийной среде.

Что, черт возьми, такое алгоритмические закупки телерекламы?

Programmatic TV – это data-driven автоматизация рекламных audience-based транзакций. Иными словами, для сверхточного таргетинга используются данные об аудитории. Это ставит с ног на голову отраслевой стандарт, в котором маркетологи привыкли полагаться на рейтинги той или иной телепередачи, чтобы идентифицировать нужную аудиторию, которая должна обладать высоким уровнем релевантности для конкретного рекламного продукта. В случае алгоритмических закупок рекламы маркетологи используют данные об аудитории, чтобы закачивать «рекламную нефть» в нужных объемах и именно туда, где это даст максимальный результат, и тогда, когда это будет наиболее эффективно.

global-tv-1024x768

Голова уже идет кругом. Что же это фактически означает?

Это означает больше конкретики. Вместо того чтобы полагаться на оценки и рейтинги конкретных программ или каналов, маркетологи могут использовать технологии программатик для большего охвата определенных подгрупп потребителей. Например, вы хотите заинтересовать своим мобильным приложением для Android мужчин, владеющих соответствующими устройствами и зарабатывающими не меньше $50 тыс. в год? Без проблем! При этом нет никакой разницы, в рамках какой передачи будет показана реклама – X Factor, «Битва экстрасенсов» или «Давай поженимся». Главное – это четко выверенная целевая аудитория. И главной причиной того, что programmatic TV находится еще в младенчестве, является то, что таргетинг телевизионной аудитории – это игра по совершенно другим правилам.

maxellspoof2

Как programmatic TV отличается от того, что происходит на диджитал-платформах?

RTB аукционы отлично работают на цифровых платформах, где предложение обильно, а рынком рулят покупатели. Сделки в режиме реального времени не очень хорошо согласуются с телевизионным рынком, на котором предложение ограничено, а продавцы стараются обеспечить выполнение будущих обязательств. На сегодняшний день алгоритмические закупки рекламы не проводятся через те же аукционы в режиме реального времени, через которые реализуется онлайн реклама.

Programmatic-Graphic

Что стимулирует телевизионные сети и кабельных провайдеров принять programmatic?

Покупатели и продавцы утверждают, что много телевизионного инвентаря сегодня недооценено, и что более точный аудиторный таргетинг поможет исправить существующее положение дел. Некоторые топ-менеджеры телевизионного рынка не хотят связываться с программатиком, боясь, что он коммодитизирует и обесценит их инвентарь. В конечном счете, сильно развитые сети не мотивированы к тому, чтобы изменять способ своих продаж. А вот кабельные сети нижнего уровня с большим количеством инвентаря, который нужно продать, примут programmatic намного быстрее, чем такие гиганты, как, скажем, FOX.

tv-remote

Насколько быстро рынок примет programmatic TV?

Не стоит надеяться на то, что это будет «скоропостижный» процесс. Покупатели и продавцы пока только знакомятся с ландшафтом, потому в 2014 году с использованием технологии алгоритмических закупок рекламы был реализован всего 1% телевизионного инвентаря. По разным прогнозам, в 2015 году эта цифра может вырасти до 3-5% (мнение Джозефа Абруццо, исполнительного вице-президента компании Havas). Главным фактором, который сдерживает рынок, является отсутствие надежных данных, к которым бы имели доступ и бренды, и агентства, и медиа-партнеры.

o-TELEVISION-facebook

Кто выиграет от этого?

Бренды и агентства извлекут большую выгоду из более таргетированного ТВ-маркетинга, а недооцененные кабельные сети могут значительно повысить свои доходы от рекламы. Однако больше всего от такой технологической ассимиляции выиграют поставщики технологий, среди которых такие компании, как Google, Turn и TubeMogul. Именно они и оттяпают самый лакомый кусочек от $70-миллиардного пирога.

Televisions1

Станет ли 2015-й годом прорыва programmatic TV?

Это вряд ли. И об этом говорят те, кто находится на переднем крае автоматизированного медиабаинга. Большинству покупателей и продавцов нужно время, чтобы ознакомиться с тактикой программатика.

Источник: Digiday

Комментарии к статье (0)