Агентства готовятся к переменам - бренды заинтересованы в programmatic

Агентства готовятся к переменам - бренды заинтересованы в programmatic
Mr. Pixel
Mr. Pixel
16 сентября
0
156

Если кто-то решится написать книгу о развитии программируемой рекламы, то июнь 2014 года войдет в историю как переломный месяц. Нам понадобятся пальцы обеих рук, чтобы сосчитать крупных рекламодателей, которые уже завели свои внутрикорпоративные «programmatic-машины». Procter & Gamble, American Express, Mondelez, Kellogg's, Kimberly-Clark, Unilever, Netflix, 1-800-Flowers и Allstate Insurance – они не только сделали ставку на программатик, но и взяли на себя определенные обязательства.

Издание Advertising Age недавно сообщило о том, что компания Procter & Gamble, занимающая первую позицию не только в российском, но и мировом рейтинге рекламодателей, уже до конца текущего года планирует сделать 70% своих закупок цифровой рекламы программируемыми. Джош Джейкобс, генеральный директор отдела алгоритмических закупок компании Omnicom Group Accuen, так высказался об этом событии: «Это заявление ударит по рынку, словно тонна кирпичей».

И многие с ним полностью согласны.

«Независимо от того, что делает P&G, все, в конце концов, делают так же», – говорит Мэтт Зайлер, генеральный директор Mediabrands Interpublic Group. «Я нахожу это действительно захватывающим. Мне нравится, что мы приближаемся к тому моменту, когда с повестки дня будут сняты абсолютно все вопросы неэффективности рекламы.

Пока неясно, как интерес маркетологов к программатику отразится на агентствах, но общая тенденция ясна. Клиенты все чаще будут вести дискуссии, вместо того, чтобы сразу принять рекомендации агентств.

«Последние годы рынок очень активно обсуждает тему трейдинг десков», – говорит Риту Триведи, занимающая пост старшего вице-президента по цифровой стратегии и партнерству в компании MediaVest. «Набор квалификационных навыков, знаний и компетенции существовал исключительно на уровне холдинговой компании, а клиенты оставались в стороне. Сейчас мы становимся свидетелями того, как тактики меняются».

Триведи ожидает увидеть больше брендов, заинтересованных в технологии алгоритмических закупок и подписывающих контракты с компаниями, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете (DSP). Даже в том случае, если бренды располагают мощностями для самостоятельного управления программным обеспечением.

Многие сходятся во мнении, что в ближайшие месяцы десятки крупных мировых брендов будут пересматривать свои программатик-стратегии. До сих пор остается неясным, как этот процесс будет развиваться, и какие модели оказания услуг будут предпочтительными. Есть ли в условиях современного рынка место централизованному трейдинг деску в рамках холдинговой компании? Будут ли возможности programmatic интегрированы на уровне медийных агентств? Будут маркетологи пользоваться теми услугами, которые предоставляют партнерские DSP, или намереваются сами тянуть за все рычаги? На многие вопросы пока нет ответов. И даже если мы их получим, то они обязательно будут варьироваться от клиента к клиенту и от агентства к агентству.

Единая модель должна создать так называемые «частные трейдинг дески», которые очень эффективны при сотрудничестве агентства, клиента и DSP. При этом подходе небольшая команда в рамках рекламного агентства воплощает программатик-стратегии для одного-единственного клиента, возможно, полагаясь на услуги DSP. В этом случае холдинговый трейдинг деск не принимает участия в рабочем процессе. Этот подход был использован компанией WPP Group, принадлежащей Mindshare, по поручению клиентов Kimberly-Clark и Unilever, которые предпочитают не работать с трейдинг деском Xaxis, входящим в состав WPP.

Многие считают, что частные трейдинг дески могут без проблем взаимодействовать со своими коллегами, входящими в состав холдингов. Так, компании Mondelez в сотрудничестве с партнерским агентством Publicis, принадлежащим MediaVest, создала свою собственную централизованную платформу закупки рекламы. Однако при этом корпоративная платформа VivaKi Audience On Demand не осталась в стороне.

«Если это влияет на каждый аспект бизнеса, то какая разница, услугами частного или стороннего трейдинг деска вы пользуетесь. Ведь речь идет о бизнесе в целом», – рассуждает Риту Триведи. «Если трейдинг деску отводится определенная роль, это просто замечательно. Если нет – ничего страшного в этом нет».

Независимо от господствующей модели, Триведи хочет, чтобы услуги, предусматривающие управление программируемыми закупками рекламы, были более полными.

«Часто обслуживающие компании передают клиенту «руль», но при этом почему-то забывают сказать о том, что рекламные кампании будут находиться практически на полном самообслуживании. И кто будет управлять ими? Потому нужно находить тех, кто будет держать все под контролем, совершать закупки, заниматься оптимизацией и т.д.», – говорит Триведи.

Успех все еще во многом зависит от интеграции с большим количеством технологий, и небольшой частный трейдинг деск, оперирующий одной или двумя технологиями, не может справиться с этим.

«Среди клиентов бытует ошибочное мнение, что им однозначно подходит формат in-house, когда алгоритмическими закупками рекламы занимаются их внутрикорпоративные подразделения. Однако это еще сложнее, чем традиционная экосистема. Не думаю, что компании в состоянии оценить объем необходимых для этого инвестиций», – считает Арун Кумар. «Речь не о том, чтобы привлечь парочку DSP и несколько штатных сотрудников. Ведь если это управляемый сервис, то его никак нельзя назвать программируемым».

Тем не менее, интернализация маркетологами программных возможностей – это реальный тренд.

Если агентства должны остаться вовлеченными в программатик баинг – а многие считают, что должны, – то им нужно найти действенный способ зарабатывать деньги.

Расчет стоимости рекламы на основании того, сколько денег было вложено в ее производство, или сколько штатных сотрудников было задействовано в проекте – это больше не жизнеспособные варианты. Потому что первое приводит к убытку, а не эффективности, а второе порождает раздутый штат сотрудников. И то и другое – анафема для programmatic.

Агентства, кажется, готовы принять то, что клиенту сегодня отводится более заметная роль в управлении бюджетами на программируемую рекламу. Сами клиенты хотят контролировать рабочий процесс, а централизованные платформы закупки рекламы, похоже, готовы уступить этим требованиям.

«Сегодня все становится более прозрачным. Происходит сдвиг в сторону потребностей клиентов и выбора правильной стратегии для удовлетворения этих потребностей. В итоге все счастливы», - рассуждает Риту Триведи. «Это будущее, и это просто великолепно. Ведь, как известно, от будущего не убежишь».

Комментарии к статье (0)