Гонка программатик-вооружений: «большая пятерка» программируемой рекламы

Гонка программатик-вооружений: «большая пятерка» программируемой рекламы
Mr. Pixel
Mr. Pixel
26 ноября
0
226

Google, Facebook, Microsoft, Yahoo и AOL – «большая пятерка» диджитал-рекламы, которая просто не могла пройти мимо алгоритмических закупок.

Если наделять компании чертами зверей из списка наиболее почетных охотничьих трофеев африканского сафари, то Google, безусловно, является львом, а значит, царем диджитал-пространства.

Согласно данным eMarketer, Facebook обогнал Google по доходам от медийной рекламы, показав внушительный рост в сегменте мобильной рекламы, а также программатика. По мощи одну из самых популярных социальных сетей в мире можно сравнить со слоном.

AOL также стоит держать на прицеле, ведь все ее начинания в алгоритмических закупках и видеорекламе оказались настолько успешными, что мало кто из игроков рынка может конкурировать с американским медийным конгломератом, являющимся поставщиком электронных досок объявлений и онлайн-служб, владельцем шестого по популярности в мире поисковика, соцсети Bebo, а также интернет-пейджера AIM. Так что AOL можно смело сравнивать с мощным носорогом.

Компания Yahoo хоть и не творит чудеса в последнее время, но ее политика относительно видеорекламы, покупка сервиса Tumblr, который должен стать конкурентом YouTube, поглощение сервиса мобильной рекламной аналитики Flurry и планирование покупки рекламного сервиса BrightRoll – все это заставляет считаться с компанией, которая владеет второй по популярности в мире поисковой системой. Итак, мы определились с буйволом.

За последние несколько лет компания Microsoft практически бездействовала в вопросе рекламной стратегии, роста и поглощений, но со счетов этого «леопарда» сбрасывать было бы грубейшей ошибкой.

Все усилия этой «большой пятерки» могут служить индикатором того, как мир движется от директ-маркетинга к глобальной автоматизации процессов закупки и продажи рекламы.

Google: рычание льва

У Google своя программатик-история, которая стала возможной благодаря собственным платформам, таким как AdSense, DoubleClick for Publishers и Ad Exchange. К примеру, DoubleClick является комплексной платформой для показа рекламы, доля рынка онлайн-рекламы которой, согласно исследованию Attributor, составляет 69%.

Однако стоит отметить, что пока у Google не очень получается обеспечивать своих клиентов премиум-инвентарем, хотя многие считают, что компании это по силам. Все ключевые покупки Google, среди которых Admob, Admeld и Invite, не смогли обеспечить такой уровень programmatic premium, как, скажем, YouTube в сегменте видеорекламы. Да, Google активно развивает технологии, диджитал-культуру и инвестирует в ранние стадии перспективных технологий, и все это помогает компании быть в авангарде программатик-движения. Но конкуренты не дремлют и начинают догонять лидера.

Facebook: кто остановит слона?

Facebook Exchange была первой рекламной RTB-биржей от социальной сети. Таргетинг на основании first-party и third-party data, которые четко демонстрировали то, что пользователи ищут в Сети, – это был серьезный шаг, который позволил Facebook войти в пятерку лидеров, а потом уйти в отрыв и от главного конкурента – компании Google.

Но даже создание FBX не сравнится с перезапуском рекламной платформы Atlas, которую Facebook выкупил Microsoft более года назад. Благодаря «Атласу» теперь у «Фейсбука» есть первоклассный инструмент таргетинга, который можно применять не только в своей сети, но и на всевозможных устройствах, а также на площадках многочисленных паблишеров. Изобилие пользовательских данных с уникальной системой идентификации, которыми обладает социальная сеть, претендует на то, чтобы называться полноценной рекламной programmatic-платформой со своей собственной DSP, которая отвечает за автоматизацию закупок рекламы через ad exchanges и ad networks. Это прямой вызов «Гуглу».

AOL: носорог с отличным зрением

Многие деловые издания поют дифирамбы стратегии Тима Армстронга, который заявляет, что компания AOL, генеральным директором которой он является, станет программатик-платформой номер один в мире. И такие заявления вполне обоснованны: выручка AOL за прошедший год увеличилась на 44%, а темпы роста доходов компании составляют почти 20%. Кстати, некоторые ключевые акционеры Yahoo!, компании, о которой пойдет речь ниже, обратились к Тиму Армстронгу с просьбой изучить возможность слияния двух компаний. Если это произойдет, то на рынке появится мощный игрок, который сможет потягаться с такими «передовиками», как Google и Facebook.

Yahoo: не стоит недооценивать буйвола

«Буйвол» нашего рейтинга известен своими многочисленными приобретениями, но может ли он конкурировать с крупными игроками на поле программатика? Унифицированная рекламная платформа Yahoo Ad Exchange, которая в одном интерфейсе объединяет дисплейную рекламу сегмента премиум, а также контекстную, таргетированную и поисковую рекламу, дает компании существенное преимущество. Ожидается, что объем американского рынка видеорекламы в 2014 году составит в общей сложности $5,96 млрд, из которых доля Yahoo! не превысит 2,4%. Но не стоит спешить с выводами, потому что поисковая система номер два в мире недавно купила видеосервис BrightRoll, так что Google с его YouTube стоит начать думать о новых путях развития.

Microsoft: ловкость леопарда-одиночки

Microsoft значительно отстает от своих конкурентов, когда дело доходит до премиального видео-контента и алгоритмических закупок рекламы. Тем не менее, самая крупная транснациональная «оконная» компания по-прежнему входит в когорту топовых игроков рекламного рынка. В арсенале Microsoft имеется биржа мобильной рекламы Microsoft Advertising Exchange for Mobile, Xbox, Skype, programmatic direct продукты – все это позволяет говорить о том, что производитель самой популярной на сегодняшний день программной платформы сможет совершить сейсмический сдвиг в экосистеме медиарынка.

Всех представителей «большой пятерки» programmatic-рынка отличает стремление изменить правила игры, значительные инвестиции в стек новых технологий и перманентная разработка собственных инструментов. Но рынок алгоритмических закупок дает шанс каждому, так что не стоит исключать той возможности, что уже в 2015 году мы станем свидетелями передела сфер влияния.

Источники: Mediapost.com, yahoo.tumblr.com, Digiday.com, eMarketer.com, Programmaticadvertising.org

Комментарии к статье (0)