Big data дебаты: как большие данные повлияют на медийные агентства

Big data дебаты: как большие данные повлияют на медийные агентства
Mr. Pixel
Mr. Pixel
30 июня
0
230

Уже сегодня мы наблюдаем за тем, как клиенты ищут пути агрессивного использования больших массивов данных во всех сферах бизнеса.

bigstock-Big-Data-Concept-53347339

Можно, конечно, не соглашаться с тем, что большие данные имеют определяющее влияние. Можно даже ненавидеть само понятие big data, которое в наши дни не эксплуатирует только ленивый. Остается только пожелать удачи таким data-ненавистникам, потому что неприятие тектонического сдвига в медийной рекламе, который случился по вине больших данных, приведет не к вершине рекламного Олимпа, а к разбитому корыту недальновидности.

Только 33% бизнес-лидеров дифференцируют Большие Данные от Традиционных Данных --- Information Week

Данные были важной частью работы агентств еще в эпоху Mad Men – в 1960-х. Изменились лишь объемы data и разнообразие данных. Потребность в аналитике в режиме реального времени не только изменила ландшафт рекламной индустрии в целом, но также повлияла на организацию работы компаний. Агентству уже недостаточно быть просто креативным, оно должно уметь интерпретировать и цифры. И поскольку медийные агентства пытаются понять большие данные и адаптироваться к новым реалиям, нужно учесть некоторые факторы.

Obama_edited

Бренды могут отказаться от услуг агентств (?)

Конкуренция среди медиа-агентств очень высока – так было всегда. Каждое агентство использует любые методы, чтобы опередить своих соперников, и в этом нет ничего плохого. По иронии судьбы, главный фактор этого – практически полное отсутствие дифференциации, вследствие чего многие агентства проходят путь от «героя к нулю» (hero to zero) и обратно за 4-8 лет. Чтобы удостовериться в этом, достаточно взглянуть на те награды, которые получают агентства. Но им нужно понять, что клиентов не заботят награды, премии, почетные грамоты и другие свидетельства успешного затыкания за пояс конкурентов. Клиентов интересует результат. А в эпоху big data так и вообще все чаще говорят о том, что потребность в рекламных агентствах скоро отпадет. Понятно, что это касается лишь закоренено-зачерствелых консерваторов, которые не спешат идти в ногу со временем. Однако… И пока у многих агентств наблюдается кризис идентичности, в будущем практически все из них могут оказаться перед проблемой экзистенциального кризиса, что намного серьезнее. Если клиенты в полной мере будут использовать те возможности, которые предлагают им большие данные, объединив маркетинг и каналы продаж, многие из них превратятся в псевдо-медиакомпании, знающие о своей аудитории больше, чем кто-либо другой. А это позволит им вести диалог непосредственно со своей ЦА, что исключает необходимость прибегать к помощи медиа-агентств.

Data-Leadership-Management-Boss_iStock_000030629366Medium_crop

Медийные агентства, как выживающие, так и процветающие, должны будут полностью пересмотреть формат сотрудничества со своими клиентами, чтобы четко и последовательно повышать ценность их бизнеса. Доверие клиента к медиа-агентству находится на рекордно низком уровне, и с это горькая правда жизни. Есть много причин для этого, но ключевой остается отсутствие прозрачности в отношении того, как агентство тратит деньги. Потому многие бренды делают ставку на in-house. И это, увы, а может, к счастью, первые ласточки большого тренда.

16% компаний считают, что большие данные так и останутся на стадии эксперимента --- CIO

Прозрачность будет на первом месте

Отсутствие стопроцентной прозрачности того, как медийные агентства тратят рекламные бюджеты своих клиентов, заставило рекламодателей засомневаться в том, не ставят ли партнеры собственные интересы выше их, рекламодателей, интересов? В будущем агентства должны будут принимать во внимание постоянно растущую критику относительно того, что рекомендуемые ими каналы наиболее эффективно сказываются на прибыли агентств, а не на привлечении ЦА и росте продаж брендов. Big data говорят: «Прозрачность выше всего!». Big data вопиют: «Протрите очки!». Никаких неофициальных договоренностей за закрытыми дверями и предложений «из-под полы».

world-data-centre

Сотрудничество

Медиа-агентства можно назвать параноиками в отношении сохранения контроля над расходами своих клиентов. Это не только приводит к отсутствию прозрачности, как уже говорилось, но и не позволяет наладить то партнерство, которое крайне необходимо в революционную эпоху больших данных.

Только в 25% компаний в настоящее время есть дата-саентисты в штате, и лишь 24% компаний используют аналитические инструменты big data --- EMC2

Кроме всего прочего, агентства обязательно должны будут пересмотреть свою политику найма на работу: они будут искать сотрудников, которые в состоянии понять значение big data, а также развивать связи между аналитикой данных, пониманием потребителя, предложением бренда, нейромаркетингом и стратегиями корпоративного партнерства. Поэтому все более востребованными будут люди, обладающие специализированными навыками: бизнес-аналитики, программисты, создатели контента, креативщики, спецы по стратегическому планированию, менеджеры программ лояльности, нейробиологи, аналитики, занимающиеся ценообразованием, а также менеджеры по корпоративным связям. Все это будет иметь просто невообразимые коммерческие и культурные последствия.

whatisdigitalpreservation_hvaderdigitalbevaring_digitalpreservation

Умные агентства сейчас активно погружаются в тему больших данных, помогающих более эффективно привлекать клиентов. Они сами могут собирать, комбинировать и развивать уникальные наборы данных, которые помогут им быть на шаг впереди. Благодаря данным они могут делать больше, но за меньшие деньги. В российских реалиях главная задача агентства сегодня – расширять сотрудничество с компаниями, специализирующимися на больших данных и аудиторных закупках. А еще это умение построить мост между способностью использовать большие данных для того, чтобы точно знать, что сказать, и способностью сказать это максимально убедительно – правильному человеку в правильном месте и в правильное время. А это возможно только благодаря большим данным.

Business-Intelligence-and-Management-leaders

Когда в конце 90-х мы покупали свой первый мобильный телефон Motorola или Nokia, мы даже подумать не могли, что в будущем доминирующими брендами на рынке мобильных гаджетов будут Apple и Samsung. С алгоритмическими закупками рекламы та же история: существует большая вероятность того, что лидеры среди медийныйх агентств завтрашнего дня сегодня только набирают обороты. А большие данные – именно то, что поможет отправить своих конкурентов на обочину бизнеса. И успешные рекламные агентства сегодня повторно изобретают себя.

При подготовке статьи были использованы материалы mUmBRELLA, HubSpot, AdExchanger, AdAge, Beet.TV, HartfordBusiness

Комментарии к статье (0)