Мыслим шире, выходим за рамки RTB

Мыслим шире, выходим за рамки RTB
Mr. Pixel
Mr. Pixel
7 февраля
0
147

Programmatic часто путают с аукционом в реальном времени, и некорректное использование терминов может отпугивать специалистов.

В любом разговоре о видео-рекламе вы услышите слова Programmatic и RTB. Очень часто эти понятия считаются взаимозаменяемыми, хотя обозначают разные вещи. Эту путаницу необходимо устранить, так как алгоритмические закупки — это, несомненно, будущее медиа-индустрии.

Судя по отчету Forrester о состоянии дел на европейском рынке видео-рекламы, рекламная биржа там пока еще не достигла достаточного охвата, зато можно с уверенностью сказать, что европейская Programmatic-экосистема уже вполне состоялась.

Площадки с видео-контентом и рекламодатели, специализирующиеся на видео-рекламе, уже признали все преимущества Programmatic и делают серьезные вложения в эту модель. Сомнения и дискуссии на тему целесообразности алгоритмических закупок возникают только из-за продолжающегося недопонимания и ошибочного приравнивания Programmatic к RTB.

Для здорового развития индустрии в алгоритмическом направлении необходимо унифицировать все термины и понятия, чтобы корректно обучать специалистов в этой сфере.

RTB – это одна из моделей медийных закупок, часть гораздо более широко понятия Programmatic.

Грубо говоря, Programmatic – это автоматизация процесса закупки инвентаря. Это может быть программируемая закупка рекламы по заданным параметрам целевой аудитории, программируемое ценообразование или выбор инвентаря, то есть различные процессы, в основе которых лежит использование данных и алгоритмов.

За границами RTB

Итак, мы выяснили, что торги в реальном времени (RTB) — это лишь часть концепции programmatic. Что же входит в нее помимо рекламной биржи?

Прежде всего, надо обозначить и разделить понятия резервируемого и аукционного инвентаря:

• Резервируемая модель закупки

Бренды закупают определенное количество показов на заданный период времени по установленной продавцом цене — как это происходит, например, с TV-рекламой.

В одних случаях это может быть инвентарь с фиксированными параметрами (объем/цена). В других принципиальным является размещение, а цена и/или количество показов остаются открытыми для переговоров.

В зависимости от спроса на конкретный инвентарь или от отношений с технологическим партнером, площадка может сделать несколько пробных показов объявления определенной аудитории и, если покупателя что-то не устроит, отменить сделку.

• Модель RTB

Максимум пластичности, оптимальное ценообразование, как правило, больше performance-ориентированности, регулируемый объем. Этот метод идеален для покупателей, для которых важен ценовой аспект и не столь принципиальны параметры размещения и объем показов за определенный период времени.

Различия в этих двух моделях вызывают закономерный вопрос:

Как максимально эффективно использовать возможности programmatic технологии для привлечения аудиторий?

Поиск оптимального сочетания

Несомненно, в каждой из описанных выше моделей есть свои плюсы, но лучшие кампании — это следствие правильного сочетания методологий. Выбор инвентаря должен строиться на приоритетах рекламодателя. Если вы запускаете новый бренд, вам нужен премиальный контекст и четко обозначенные временные рамки (резервируемая модель) в совокупности с постепенно нарастающим охватом нужной аудитории (RTB).

Внедрение алгоритмической модели в традиционные медиа-закупки значительно улучшает показатели кампаний. Данные за 2013 год показали, что оптимизация рекламных кампаний посредством data-платформ повысила метрики, о которых говорилось выше, следующим образом: фиксированный объем/фиксированная цена (+33 %), нефиксированный объем/фиксированная цена (+20 %), нефиксированный объем/аукционная цена (+31 %).

Будущее Programmatic

С увеличением вложений в видео-рекламу и с расширением спектра устройств, с которых пользователи просматривают цифровой контент, поиск нужных аудиторий станет важен как никогда. Поэтому роль алгоритмических закупок, в основе которых лежит именно этот аспект, колоссально возрастет.

Важно отметить, что, в то время как RTB является частью обширной концепции Programmatic, алгоритмическая модель – это, в свою очередь, лишь один из элементов экосистемы VOD (Video On Demand), поскольку существует целый ряд способов взаимодействия с клиентом через видео-канал. Это и проплаченная реклама, и вирусный контент в социальных сетях и др.

Так или иначе, победителями на этой арене будут игроки с непредвзятым мышлением, открытые для новых технологических возможностей и умеющие правильно «смешивать» различные методы и техники в зависимости от специфики своих кампаний.

Источник: http://mediatel.co.uk

Комментарии к статье (0)