Audience Data 2.0

Audience Data 2.0
Mr. Pixel
Mr. Pixel
5 августа
0
157

Вот уже на протяжении примерно десяти лет рекламная индустрия использует данные об аудитории. Возможно, пришло время переходить на новый уровень?

За это десятилетие была обнаружена одна непреложная истина: first-party data – это король данных. Например, ретаргетинг является, как правило, лучшей диджитал-практикой в случае direct-response кампаний, в то время как сторонние данные (third-party data) помогают обеспечить масштаб, но они далеко не так хороши, как собственные данные. И с быстрым ростом рынка алгоритмических закупок рекламы рекламодатели получили новые способы достижения поставленных целей при помощи first-party data. Добро пожаловать в эпоху аудиторных данных 2.0.

audience+buying1

Платформы управления данными (DMP) жизненно необходимы для того, чтобы в полной мере использовать все преимущества audience data 2.0. По сути, DMP – это база данных, которая может создавать уникальные аудиторные сегменты, беря за основу конкретные действия пользователей и факты их взаимодействия с сайтом.

Используя так называемую булеву логику*, аудиторный пул может быть построен для тех пользователей, которые посещали целевые страницы А и С, загружали какой-то документ и при этом пришли от паблишера В. У рекламодателей есть возможность продемонстрировать этим пользователям уникальный креатив, предлагая за них цену с оглядкой на их склонность к конверсии или их lifetime value для бренда (размер чистой прибыли, получаемый компанией от клиента, за то время, которое клиент с ней сотрудничает). DMP в состоянии выжать все до последнего бита эффективности из programmatic закупок.

Булева логика (алгебра логики) — раздел математической логики, в котором изучаются логические операции над высказываниям. Высказывания могут быть истинными и ложными. Логика высказываний послужила основным математическим инструментом при создании компьютеров.

Намного важнее то, что DMP закладывают сегодня основу для использования данных в будущем. Например, тренд кросс-девайс мобайл таргетинга развивается невероятными темпами. Многие рекламодатели понимают, что их собственные веб-сайты предоставляют огромное количество кросс-девайс данных. Находить одних и тех же пользователей на десктопах, планшетах и смартфонах можно и при помощи DMP. Хотелось бы надеяться, что DMP можно использовать для аудиторного таргетинга и в случае закупок телерекламы, ведь programmatic TV не стоит на месте.

marketers-overview-3

Большую часть своих собственных данных паблишеры делают доступными для рекламодателей. Сегодня команды по работе с клиентами паблишеров изучают все, что касается DMP, и учатся создавать уникальные предложения, основанные на first-party data. К примеру, рекламодатели, у которых нет возможности размещать рекламу в популярном разделе сайта паблишера, теперь могут использовать данные об аудитории, которая «сидит» в этой веб-секции, и показывать им свою рекламу. Паблишеры предпочитают предоставлять доступ к своим данным через частные сделки, но нет ничего удивительного и в том, что многие из них за отдельную плату открывают непосредственный доступ к сегментам аудитории клиентским платформам управления данными (DMP).

Еще одна интересная концепция – это «кооператив данных» («data co-op»), смысл которой заключается в том, что рекламодатели могут делиться друг с другом своими данными. Да, сложно найти такого игрока рынка, который бы хотел поделиться своими first-party data с коллегами/конкурентами, но если есть такая возможность, то ее следует изучить. Независимые подразделения одной компании готовы к такому обмену. Это может значительно снизить конфликты по закупкам рекламы каждой отдельно взятой бизнес-единицы компании. Аналогичную стратегию можно использовать и в процессе сотрудничества с филиалами и официальными торговыми партнерами. У этих игроков имеется доступ к более широкому спектру транзакционных first-party data, которые могут усилить позиции бренда на рынке. Кроме того, рекламодатели должны искать партнеров, которые продают «родственные» данные. Например, страховые компании могут использовать first-party data риэлторов и автомобильных компаний для нахождения потенциальных клиентов.

social-audience-data

Рекламодатели, паблишеры и их партнеры должны приступить к активному обсуждению возможности глобального обмена данными об аудитории. Необходимо также пересмотреть политики конфиденциальности данных. И очень важно заняться этим уже сегодня, потому что станция «Audience Data 2.0» далеко не последняя на маршруте локомотива больших данных.

При подготовке статьи использованы материалы Mediapost, Dataversity, SmartDataCollective, DataFloq

Комментарии к статье (0)