Алгоритмические закупки в Китае. Часть 1: programmatic premium

Алгоритмические закупки в Китае. Часть 1: programmatic premium
Mr. Pixel
Mr. Pixel
28 января
0
263

Первый взгляд на уникальную экосистему programmatic в Китае с акцентом на programmatic premium.

При разработке стратегии алгоритмических закупок рекламы в Китае одной из самых важных задач является определение, какая программатик-модель больше всего подходит тому или иному клиенту.

Главным образом различают четыре типа таких моделей:

▪ programmatic premium;

▪ приоритетная сделка или сделка с предпочтением (preferred deal);

▪ private marketplace;

▪ open exchange.

12dec14-charlie-wang-programmatic-models

У каждой из вышеуказанных моделей есть свои преимущества и недостатки, и каждая из них подходит для определенных клиентов и кампаний.

При разработке стратегии для конкретного клиента, эксперты нередко оценивают бизнес-модели как азиатских, так и западных компаний, работающих в области рекламных технологий. Это дало возможность прийти к выводу, что для китайского программатика характерны свои уникальные особенности.

Китайские компании играют по другим правилам, и у них есть даже уникальные торговые предложения, которых нет у западных коллег. Сегодня мы узнаем все об особенностях четырех программатик-моделей китайского рынка, и чем же они отличаются от западной экосистемы. И начнем мы с programmatic premium.

Programmatic Premium vs. Automated Guaranteed

Этот тип алгоритмических закупок обычно представляет собой прямые закупки зарезервированного инвентаря по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь паблишера, как правило, – это сливки, то есть лучшее, что он может предложить, и реализуется он по более высокой цене с использованием programmatic.

Чтобы не создать терминологическую путаницу, сразу же отметим, что «programmatic premium», «programmatic direct», «programmatic guaranteed» и «automated guaranteed» – это все одно и то же.

На западном рекламном рынке термин «automated guaranteed» используется чаще лишь в силу того, что основным коммерческим аргументом данной модели является сокращение процессов бронирования размещения медийной рекламы посредством алгоритмических закупок.

Например, такие компании, как Adslot, могут полностью автоматизировать процесс бронирования размещения рекламы через свои платформы. Такая автоматизация экономит массу времени отдела продаж, сотрудники которого могут сосредоточиться на создании более глубокой связи с клиентами. Тем не менее, эта модель не работает в Китае. Почему?

Во-первых, большинство паблишеров не позволяют размещать на своих сайтах рекламу, потому и автоматизировать, в принципе, нечего.

Во-вторых, паблишеры не усматривают какой-то ценности в автоматизации процесса бронирования размещения медийной рекламы просто потому, что рабочей силы в Поднебесной более чем достаточно, и ручной труд здесь ценится довольно дешево.

Именно поэтому в Китае редко употребляют термин «automated guaranteed», потому что на самом деле в этой стране практически ничего не автоматизировано с использованием данной модели.

Местный рынок предпочитает использовать другую терминологию, а именно «programmatic premium» или «programmatic direct». И причина этого двояка. Во-первых, паблишерам очень нравится делать акцент на концепции, которая построена вокруг понятия «премиальный». Это помогает им реализовать инвентарь по более высокой цене. Во-вторых, отношения с паблишерами очень важны для китайских рекламодателей, особенно если речь идет о контроле «черного пиара».

Таким образом, использование слова «direct» подразумевает больше прямые закупки инвентаря без участия каких-либо посредников, как то рекламные сети или DSP.

Прирост аудитории онлайн-телевидения на основе концепции мультипликатора объема

Еще одно довольно интересное отличие китайского и западного рынка – это отношение к экономической целесообразности programmatic premium.

Как мы могли убедиться, момент целесообразности продажи (selling point) в рекламной индустрии Запада подразумевает в основном автоматизацию технологических процессов и в меньшей степени – таргетинговые аспекты алгоритмических закупок. Но в Китае programmatic premium компании, связанные с онлайн ТВ (например, ReachMax), фокусируются на более точном таргетинге, который достигается путем комбинирования DMP и подхода увеличения объема.

Сегодня механизмы, которые предусматривают привлечение DMP, используются во всех программатик-моделях. Но лишь потому, что другие модели не оперируют такими величинами, как объем показов и фиксированная цена. А programmatic premium имеет к ним самое непосредственное отношение. Поэтому, независимо от того, таргетирован инвентарь или нет, все равно приходится покупать каждый показ. И вот тогда в игру вступает понятие «мультипликатора объема». Еще до начала кампании паблишер должен взять на себя обязательства, обеспечив рекламодателю определенный фиксированный объем. Затем через, скажем, все тот же ReachMax каждый показ от паблишера сверяется с помощью DMP, чтобы узнать, попал ли данный показ в «цель». Если попал, то впечатление покупается, если нет, то в режиме реального времени этот показ возвращается обратно паблишеру.

Например, если мой мультипликатор объема равняется 2, CPM фиксируется на отметке в 25 юаней, а общий объем инвентаря на 1 млн показов (при общем бюджете в 25 тыс. юаней), то в этом случае паблишер должен обеспечить в общей сложности 2 млн показов, потому как ненормированный миллион вернется паблишеру в силу того, что эти показы рекламы не будут иметь отношение к целевой аудитории.

Такая модель обеспечит поэтапный охват аудитории при фиксированном бюджете, потому что мультипликатор объема существенно увеличивает выбор рекламодателя. К примеру, если рекламодатель покупает 100 показов, половина из которых попала в цель, то охват составит всего 50%. Но если покупается та же сотня, но из пула в 200 показов, то количество таргетированных показов будет значительно выше.

Данная programmatic premium модель дает возможность рекламодателям извлекать выгоду из так называемого incremental reach – прироста аудитории при конкретном размещении рекламного контента в рамках общей кампании. При этом покупатель не жертвует качеством инвентаря и напрямую связан с паблишером, исключая посредничество.

DSP запускают трейдинг-дески, специализирующиеся на programmatic premium

Вышеупомянутый пример ReachMax является инновационной моделью для китайского рынка, которая обеспечивает рекламодателям конкретные выгоды. Но есть и такие игроки, которые в своей работе используют откровенно сомнительные методики и проводят совершенно непрозрачные операции.

В качестве примера можно взять programmatic premium trading desk, принадлежащую одной транснациональной компании, которая имеет свое представительство в Китае. DSP – это не тот партнер, который в состоянии обеспечить programmatic premium лишь потому, что имеет принадлежность к экосистеме рекламных технологий.

На самом деле такая модель programmatic premium присуща только китайскому рынку – ни на каком другом рынке мира вы не найдете принадлежащие брендам premium trading desks, которые, кроме всего прочего, покупают и продают свой собственный инвентарь на стороне для других клиентов. По существу, это представляет собой конфликт интересов, который проявляется в следующем:

1. Programmatic premium, как правило, предусматривает наличие у паблишера высококачественного инвентаря. Если DSP через рекламные биржи оперирует своим собственным пулом инвентаря, то как бренд может гарантировать, что эти два пула инвентаря из разных источников не смешаются? Тот факт, что DSP обладает своим собственным инвентарем, вызывает массу вопросов относительно того, какой инвентарь используется для проведения кампаний бренда. И действительно ли данный инвентарь закупается с использованием технологии programmatic premium? Или все же он покупается через open exchanges?

2. Другим важным аспектом является право собственности на данные. Когда премиум инвентарь куплен через DSP, то она получает доступ к данным, принадлежащим DMP рекламодателя. Что мешает DSP использовать эту конфиденциальную, а потому довольно уязвимую информацию для проведения кампании конкурента, который осуществляет закупки через open exchange?

Как видите, на китайском рынке возможны парадоксы, которые неприемлемы для западной экосистемы программатика. Возможно, это происходит потому, что китайский рынок еще не достаточно зрел, чтобы понять последствия. Однако эксперты уверены, что в один прекрасный день даже в Китае рекламодатели начнут делать упор на прозрачности и минимизации рисков, приводящих к вот таким конфликтам интересов.

В следующий раз мы расскажем вам о другой модели, используемой на китайском рынке – сделках с предпочтением (preferred deal).

При подготовке статьи использованы материалы издания Сlickz.com

Комментарии к статье (0)