Agency Trading Desks: равнение на риски, а не на цену

Agency Trading Desks: равнение на риски, а не на цену
Mr. Pixel
Mr. Pixel
18 марта
0
89

Как рекламодатели будут относиться к прозрачности, если это будет стоить им на 10% дороже? Ориентация на цену отвлекает игроков рынка от крупных и значительных рисков.

Горячая дискуссия относительно ценовой прозрачности операций, проводимых agency trading desks, напоминает запрягание лошади позади телеги.

Прозрачность (или ее отсутствие) не является основной причиной того, что клиенты не увеличивают свои диджитал-бюджеты. Но хор голосов – в основном медиа-аудиторов и отраслевой прессы – продолжает обсуждать этот вопрос в рамках как развлекательного чтива, так и довольно серьезных публичных обсуждений.

look.com.ua-60603

Рекламодатели имеют полное право знать, где и как тратятся их средства, выделенные на медийную рекламу. Кроме того, они хотят знать, что они получат в обмен на конкретный бюджет. Это было довольно просто в эпоху линейной или неинтерактивной рекламы. Но сейчас, когда пользователь сам может управлять рекламой и воздействовать на контент, это стало гораздо сложнее.

Нет никакого оправдания тем рекламодателем, которые заключают небрежное во всех отношениях соглашение с медийным агентством. Ведь на самом деле у любой компании есть намного больше медийных, юридических, финансовых и коммерческих возможностей, чем у какого бы то ни было медиа-агентства. Поэтому следует в первую очередь разобраться в заключенных контрактах и при необходимости изменить условия.

Прозрачность для рекламодателей – это что-то совершенно иное, если сравнивать с тем, что вкладывают в это понятие продавцы, включая это слово в свои коммерческие предложения. Поэтому пока стороны не достигли консенсуса в этом вопросе, это означает, что между спросом и предложением, а также их интерпретациями по-прежнему существует определенная напряженность.

Все централизованные платформы закупки рекламы по различным рекламным моделям (trading desks) довольно четко сформулировали принципы и методы своей работы как публично, так и конфиденциально. Никто не может обвинить, например, XAxis или AoD в недостаточной прозрачности. Потому рекламодатель в первую очередь должен рассмотреть все возможные варианты, чтобы остановить свой выбор на том исполнителе, который сможет гарантировать результат и достаточную прозрачность рабочего процесса.

IMG_4411

Однако многие рекламодатели останавливают свой выбор на агентствах, управляющих теми трейдинг десками, которые не могут обеспечить достаточный уровень прозрачности. Почему так происходит? А попробуйте ответить на другой вопрос: «Сколько рекламодателей выберет прозрачность, если она будет обходиться на 10% дороже?».

Трейдинг дески и DSP отошли от метода «черного ящика», который раньше популяризовали рекламные сети. Однако как трейдинг дескам, так и DSP было трудно принять всеобъемлющую прозрачность ценообразования, потому как она существенно снижала стоимость онлайн рекламы. Между сторонами спроса и предложения появились аукционы, потому DSP не может узнать оптовую стоимость рекламы до завершения торгов. Продавцы также хотят получить прибыль, чтобы покрыть свои накладные расходы и технологические затраты, поэтому многие не готовы озвучивать все нюансы наценок.

Проблема заключается в том, что многим рекламодателям, особенно мелким и средним, не говорят о том, что закупки рекламы с использованием их бюджетов ведутся через внутрикорпоративные агентские трейдинг дески. Или что их агентство владеет инвентарем, который просто перепродает. Все это и становится причиной отсутствия прозрачности. Да, агентство может соблюдать все условия контракта, но доверие к нему будет безвозвратно подорвано.

Приходим к следующему выводу: акцент на цену ради экономии отвлекает рекламодателей от значительных рисков.

1. Это данные? А то! – Очень немногие рекламодатели тратят время и усилия на понимание того, что агентства делают с пользовательскими данными, которые собирают трейдинг дески. Происходит это, главным образом, в силу того, что рекламодатели не располагают грамотными системами измерения эффективности цифровых данных. Нередко они и вовсе не имеют той необходимой инфраструктуры, которая позволяет работать с данными, полученными в результате их диджитал-активности. Вполне возможно, что агентства опережают в этом отношении рекламодателей.

2. Скользкая дорожка. Позволяя агентствам быть непрозрачными в конкретном медийном канале, рекламодатели становятся на довольно скользкий путь. Очень скоро это правило распространится и на традиционные медиа, где затраты постоянно снижаются. Телевидение приближается к тому, чтобы стать частью инвентаря сервисов, которые централизуют в одном интерфейсе все функции, необходимые для покупки цифровой рекламы (trading desks). Агентства уже занимают довольно стойкие позиции в ТВ-инвентаре через контент, если не сказать больше. Несколько процентных пунктов экономии на традиционных медиа обеспечивают гораздо больше прибыли, чем двукратная экономия на диджитал-бюджете. И выигрыш, который компания получает в конечном итоге, слишком большой, чтобы этого не произошло.

3. Остерегайтесь «момента Лемана». Как только агентства начнут занимать позиции в медиа (традиционных и цифровых), чтобы делать деньги и быть конкурентоспособными на рынке, джинн будет выпущен из бутылки. Агентства возьмут на себя жесткие обязательства перед владельцами медиаресурсов, основываясь на тех расходах, которые спрогнозировали их клиенты. Выпасть из рынка можно в одночасье, как это было несколько лет назад, когда наблюдалось стремительное падение потребительского спроса, рекламодатели существенно урезали свои бюджеты, а владельцы медийных ресурсов начинали сушить весла. Учитывая сегодняшний кризис, медийные агентства, материнские компании, а также все их клиенты окажутся в настоящей беде. Если разобраться, то этот сценарий представляется не таким уж и маловероятным.

santa-clarita-stark-social-media-agency-keep-your-business-on-the-facebook-page

То, как рекламодатель воспринимает вопрос прозрачности, зависит от тех обстоятельств, которые сложились вокруг его бизнеса. А также от того, в какой точке своего «диджитал-путешествия» они находятся. И о того, как он управляет теми отношениями, которые у него сложились с агентствами. И, всенепременно, от того, нужны рекламодателю услуги агентства, или это агентство нуждается в рекламодателе.

Трейдинг дескам нужна полная прозрачность данных до начала торгов, включая URL и IP-адрес, с которых была сделана ставка. Усиление прозрачности путем обмена данными между платформами сделало бы рынок намного эффективнее как для продавцов, так и для покупателей.

Не существует такого универсального, одноразмерного подхода, который могут применить все без исключения. У этой дискуссии миллион оттенков серого. А рекламодателям нужны ответы.

Тем не менее, постоянная болтовня со стороны заинтересованных лиц, которые нередко называют медийные агентства «бандитами, отмывающими деньги», никоим образом не способствует тому, чтобы решение главного вопроса на диджитал-повестке дня сдвинулось с мертвой точки.

При подготовке статьи использованы материалы Exchangewire, hbr.org, Programmaticadvertising.org и Clickz

Комментарии к статье (0)