5 вещей, которые стоит ожидать от DMP

5 вещей, которые стоит ожидать от DMP
Mr. Pixel
Mr. Pixel
29 июля
0
391

Чего на самом деле хотят паблишеры? Все просто – они стремятся получить власть и полный контроль. Для того чтобы выжить в эру высокотехнологической рекламы, паблишерам нужно монетизировать свою аудиторию, не полагаясь на третьих лиц и имея полный контроль над продажами своего инвентаря.

«Мы хотим удостовериться в том, что контролируем то, что происходит с данными… Хотим убедиться, что мы управляем ценообразованием. Контроль очень важен. Мы больше не хотим быть кустарным производством…». --- Старший вице-президент NBC Universal Ник Джонсон

В эпоху «Больших данных» паблишеры стараются использовать в своих интересах такую чрезвычайно ценную информацию, как данные о поиске, основанные на ключевых словах, данные поведенческих исследований, сведения из форм, которые заполняют пользователи, данные семантического уровня, а также аудиторные third-party data в больших объемах.

Все эти данные (дешевые в производстве и еще более дешевые в хранении) положили начало многочисленным компаниям, которые помогают паблишерам объединять их data-базы, понимать их и использовать в своих интересах. В настоящее время рекламные технологические компании извлекают пользу из сложившегося положения вещей, создают вертикальные рекламные сети (vertical ad networks – сети, которые объединяют наборы веб-сайтов, связанных одной тематикой и ориентированных на конкретную аудиторию в определенном контексте), биржи данных, DSP множество других умно звучащих акронимов, которые, в конечном счете, работают для того, чтобы помогать паблишерам конвертировать свою аудиторию в деньги и в результате монетизировать самих себя.

Если «данные – это новое золото», как говорят ученые мужи, то умные паблишеры должны добывать его, чтобы увеличить маржу и вернуть контроль над своей целевой аудиторией. Вот пять целей, которые позволит достичь хорошая платформа по управлению данными.

Раскрыть ценность first-party data

urlИздатели собирают просто невообразимое количество качественных данных, но многие из них, в том числе и крупные игроки, не усиливают их должным образом. Вот недавняя статистика: согласно исследованию MediaPost, новостные сайты в основной своей массе используют аудиторный таргетинг лишь на 47% своих показов. Для сравнения: у Yahoo News этот показатель составляет 70%. Усиливая поведенческие данные в сочетании с CRM и другими источниками, можно таргетировать практически каждый показ. Зачем «поклоняться» слепому коэффициенту рентабельности продаж (ROS), если можно снимать премиальные CPM-сливки?

Уменьшить зависимость от third-party data

urlЭто можно назвать главной причиной использования DMP. Да, сети и SSP – это отличные решения, функционирующие по принципу «включай и работай» и помогающие монетизировать некоторые «неопознаваемые» показы, но почему паблишеры продают свои «сырые» данные за $0,35 и позволяют перепродавать их в десять раз дороже? Пора начать обращаться к компаниям по управлению данными, которые помогут вывести собственные данные на вершину показов и дадут возможность самим зарабатывать реальные деньги. Сегодня нельзя полагаться исключительно на сторонние данные. Иными словами, у каждого из нас есть возможность сократить свои расходы на закупку данных. С правильной data-инфраструктурой и современными интеллектуальными алгоритмическими моделями для создания дискретных рыночных сегментов аудитории можно использовать лишь незначительное количество данных начального заполнения (seed data).

Создать уникальные аудиторные инсайты

urlКаждый паблишер отчитывается по поводу кликов и показов, но вот чего действительно жаждут рекламодатели, так это сведений об аудитории. Они желают знать, какие сегменты пользователей будут взаимодействовать с рекламой того или иного содержания, и какая часть аудитории конвертируется после наименьшего числа показов. Что еще более важно знать рекламодателю, так это что именно люди думают о рекламной кампании, и кем вообще являются эти пользователи. Технология управления данными способна объединить данные об аудитории и эффективности кампании без создания сложных запросов к базе данных и долгого ожидания результатов. Кроме того, со снижением стоимости хранения данных растет интерес к «lookback windows». Прежде чем паблишеры приняли на себя управление данными, все инсайты были в руках агентств, использовавших data в своих интересах. Теперь же паблишеры могут сами начать усиливать мощные наборы данных, чтобы создавать для своих клиентов дифференцированные инсайты, а также предоставлять консультационные услуги.

Создать новые каналы продаж

urlЕсли раньше паблишеру не удавалось добиться успеха, например, в туристической сфере, он должен был отказаться от услуг того или иного рекламодателя (авиакомпании или отеля), или же предложить им в качестве альтернативы дешевый ROS-инвентарь. Сегодня технология управления данными дает возможность стимулировать продажи и налаживать контакт с ЦА в режиме реального времени, расширяя и обеспечивая дополнительную досягаемость аудитории посредством lookalike-моделирования. Позволив паблишерам практически на лету создавать собственные сегменты аудитории, DMP гарантирует, что никакой запрос предложения (RFP) не останется без ответа, а инвентарь ROS будет монетизирован по высокой цене.

Обеспечить должную эффективность

urlСколько нужно менеджеров по работе с клиентами, чтобы создавать еженедельные отчеты? Сколько денег «сжигают» паблишеры, вручную объединяя отчетности? Почему бы не создать приложение, в котором рекламодатель может зарегистрироваться, ввести нужные параметры и экспортировать отчет в удобном ему формате? А еще лучше создать систему, которая предварительно заполняет отчеты в пользовательском интерфейсе и высылает их клиентам по электронной почте. Вы ошибаетесь, если думаете, что эта технология используется сегодня повсеместно. 99% паблишеров все еще выбирают сложный путь.

Раньше данные исполняли роль наручников, которыми паблишеры были прикованы к экосистеме рекламных технологий. Но сейчас «книга рекламного будущего» переписывается, и главная роль на рынке отведена именно паблишерам.

Источник: Chrisohara.wordpress.com

Комментарии к статье (0)