5 вещей, которые мы выучили о programmatic в 2014 году

5 вещей, которые мы выучили о programmatic в 2014 году
Mr. Pixel
Mr. Pixel
15 декабря
0
109

Программируемый медиабаинг может навсегда решить многие проблемы отрасли, но вместе с тем технология порождает и определенное количество вопросов. 2014 год ознаменовался прогрессом технологии алгоритмических закупок рекламы. Все больше брендов, агентств и паблишеров узнают о programmatic и разрабатывают свои собственные решения и подходы в этом плане. Так что же мы в этом году узнали о технологии, которая по-прежнему бросает вызов индустрии?

На рынке появился инструмент против рекламного мошенничества

Если можно так выразиться, то рынок цифровых издательских технологий «напился» дешевым трафиком и в результате заработал «похмелье» в виде мошенничества. Последние 12 месяцев многие специалисты неоднократно говорили о взаимосвязи мошенничества и алгоритмических закупок. Но не стоит забывать, что многократные отчеты поставщиков решений, предназначенных для борьбы с мошенничеством, – это искусственно раздутая проблема. Ведь такие компании кровно заинтересованы в том, чтобы преувеличивать опасность жульничества. На этом построен их бизнес.

bot-clicker

Тем не менее, в недавнем совместном докладе Ассоциации национальных рекламных агенств (ANA) и компании White Ops говорится о том, что до 50% трафика являются мошенническими, и в следующем году это обойдется рекламодателям в немыслимые 6,3 млрд долларов. Неудивительно, что мошенники особенно одержимы видеорекламой, которая обеспечивает более высокие ставки, нежели баннерная реклама. По данным White Ops, боты «просматривают» около 23% всех рекламных видеороликов, в то время как к баннерам их интерес куда скромнее – 11%.

Но хорошая новость заключается в том, что все игроки рынка совместными усилиями стараются решить проблему мошенничества. Осенью текущего года три крупных отраслевых организации, в числе которых Американская ассоциация рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies), Ассоциация национальных рекламодателей (Association of National Advertisers) и Бюро интерактивной рекламы (Interactive Advertising Bureau), объединились для создания Trustworthy Accountability Group. Этот орган будет бороться с мошенничеством в рекламе при помощи новой системы сертификации и мониторинга. Можете воспринимать это как некий клуб «анонимных алкоголиков» диджитал-рекламы. Отличный пример для подражания.

Наступает эра viewability

Ни один новомодный отраслевой термин не привлек в этом году такого внимания деловой общественности, как viewability (просматриваемость рекламы). Совет по рейтингам электронных средств массовой информации (Media Rating Council) утвердил новый стандарт, согласно которому видимым может считаться то рекламное объявление, хотя бы 50% которого находятся в поле зрения пользователя на протяжении минимум 1 секунды. Несмотря на это, viewability остается пока больше теорией, которую в определенной степени рискованно воплощать в жизнь.

businessman-holding-binoculars2

Group M и Unilever в октябре объявили о том, что готовы обеспечить своим партнерам 100%-ную просматриваемость видеорекламы, а месяцем позже к ним присоединилась и компания Condé Nast. Однако многие игроки рекламной индустрии утверждают, что для viewability еще не наступил прайм-тайм, несмотря на все достижения в 2014 году.

Программатик-стратегии паблишеров становятся все более искушенными

Многие паблишеры, в том числе The Economist Group, Condé Nast и Tribune Publishing, пересмотрели свои подходы к алгоритмическим закупкам рекламы, создав собственные рынки, переобучив персонал своих торговых отделов и развив новые программатик-каналы, помимо канала продаж остаточного инвентаря. Однако преграды на этом тернистом пути все еще остаются.

RFP_slider_-_копия

Несмотря на то, что программатик является обещанием высокого уровня эффективности, скажем, компанию Dennis Publishing по-прежнему беспокоит угроза, нависшая над их прямыми продажами. New York Times также пока отказался от идеи продавать весь свой инвентарь исключительно программно. Кроме того, многие паблишеры сталкиваются с техническими недостатками своих программатик-стратегий, особенно те, которые работают на private marketplaces.

Это был год больших сделок

В зависимости от того, как на это посмотреть, в 2014 году мир рекламных технологий прибавил или же потерял. Приобретения и поглощения были просто безудержными: Facebook купил LiveRail в июле, компания Rocket Fuel купила [x+1] в сентябре.

TU-PF

Только в ноябре поисковая система Yahoo заплатила $640 млн за рекламную платформу BrightRoll, а Rubicon Project купил за $30 млн iSocket и Shiny ads, компании, специализирующие на алгоритмических закупках гарантированного размещения рекламы (programmatic guaranteed). Все это тенденции, которые говорят о многом.

Прозрачность все еще вызывает беспокойство

Независимо от того, какое определение дать прозрачности, она остается одной из самых серьезных проблем программатика. Бренды озабочены тем, как агентства увязывают стоимость своих услуг с ценами на медийную рекламу, и хотят знать, с кем заключаются сделки, насколько выгодно приобретается инвентарь, как и где распространяется рекламный контент, с каким контентом соседствуют их объявления, и кто их видит. В обзоре, опубликованном Ассоциацией национальных рекламодателей в июле, говорилось о том, что проблема прозрачности одна из наиболее серьезных для рекламодателей. К подобному выводу в ходе собственного сентябрьского исследования пришла и Всемирная Федерация рекламодателей (World Federation of Advertisers).

canstockphoto19740908_-_копия

Однако никакие сложности не могут остановить уверенное наступление programmatic по всем фронтам. Тренды упрямы. Они говорят о том, что суть алгоритмических закупок поймет основная масса маркетологов; что programmatic direct растет гораздо быстрее, чем предполагалось; что программатик-бюджеты будут расти как на дрожжах.

Очевидно, что алгоритмические закупки скоро перестанут воспринимать всего лишь как тактику, а примут эту технологию как упорядоченную экосистему, которая даст возможность привлекать, вовлекать и удерживать новых и существующих клиентов.

Источники: Digiday.com, Аdage.com, ana.net

Комментарии к статье (0)