1st party vs. 3rd party data: своя рубаха ближе к телу

1st party vs. 3rd party data: своя рубаха ближе к телу
Mr. Pixel
Mr. Pixel
25 мая
0
864

О данных сегодня не говорят только ленивые и те, кто не понимает, что как first-party, так и third-party data помогают разрабатывать более оперативные и персонализированные маркетинговые стратегии. Вот только, на что делать основную ставку: «готовить дома» или все же предпочесть «поход в ресторан»?

Для начала нам важно понять разницу между собственными и сторонними данными. В настоящее время именно third-party data являются основой экосистемы диджитал-рекламы. Это данные третьих сторон, источником которых могут быть сторонние сайты и сервисы email-рассылок, платформы управления данными, компании, специализирующиеся на сборе, обработке и продаже данных, платежные системы и др.

1426861300

1st party data являются собственными данными рекламодателя о пользователях, которые он собрал в процессе взаимодействия потребителей с веб-сайтом: заполнение анкет, участие в опросах, совершение покупок и прочее.

Итак, что мы должны знать о 1st party data?

▪ Собственные данные позволяют экономить деньги, а не тратить их на покупку данных со стороны.
▪ 1st party data – самые ценные, так это так как это ваши собственные уникальные данные.
▪ Являясь владельцем, вы точно знаете, из какого источника были получены данные, и не утратили ли они актуальности.
▪ При помощи собственных данных вы можете изолировать уже имеющуюся аудиторию (first data потребители) и нацеливать РК на новых пользователей.

В свою очередь, 3rd party data:

▪ Приходят из источников, в надежности которых вы не можете быть уверены.
▪ Считаются сравнительно дорогими.
▪ Помогают охватывать более широкие аудиторные сегменты.

first-party-data-party

Несмотря на популярность сторонних данных, многие считают, что их господство подошло к концу. Никто не оспаривает огромную маркетинговую пользу 3rd party data. Но грамотная стратегия, основанная на first-party data, выглядит более надежным способом проведения рекламной кампании с высокой вероятностью вовлечения и конверсии.

Иногда собственные данные могут быть анонимными, но, как правило, компании известна личность посетителя сайта, потому что он либо является зарегистрированным пользователем, либо предоставлял идентификационную информацию ранее. Это помогает брендам отслеживать поведение данного пользователя в дальнейшем, чтобы предоставлять ему релевантную информацию о своей продукции или предоставляемых услугах.

Использование собственных данных означает, что компания получает эти данные во время анализа непосредственного взаимодействия клиента с брендом. В этом как раз и заключается главная ценность first-party data.

Например, собственные данные сообщают ритейлеру о том, одобряет ли потребитель розовые туфли с виду на его текущую или прошлую покупательскую активность. Также эти данные говорят рекламодателю, была сделана покупка на сайте компании или клиент конвертировался при помощи мобильного приложения. Обычно такой подход реализовывается через first-party куки, размещенные компанией и практически повсеместно принятые потребителями.

the-cookiemonster-a-part-of-a-jewish-conspiracy1

Те, кто использует third-party data, тоже отслеживают поведение потребителей при помощи файлов куки. Однако эти «печенюжки», как правило, «печет» третья сторона. Сегодня такие куки довольно часто отклоняются параметрами настроек браузера потребителя по умолчанию. Многочисленные исследования по этому поводу свидетельствуют о том, что почти 40% third-party куки блокируются, а 30% и вовсе удаляются. Но если все же этим файлам удается пробиться сквозь плотную защиту конфиденциальности, то они могут помочь отслеживать пользователей на разных площадках, соединять полученную информацию воедино и формировать профиль потребителя, добавляя массу другой информации, включая имя, интересы и предпочтения, а также такие деликатные сведения, как медицинские данные. И после всего этого дата-агрегаторы, у которых нет ни отношений с потребителями, ни их разрешения на использование информации, продают эти данные рекламодателям. А это уже явное нарушение нормы 24-ой статьи Конституции РФ. И если учесть дороговизну обеспечения безопасности данных, направленные атаки, мобильность пользователей, стремительность развития высоких технологий и др., то соблюдение нормативных требований выглядит, как минимум, трудновыполнимым.

data-privacy-ss-1920

Не стоит также забывать, что сторонние данные о клиенте могут быть ошибочными. Например, 3rd party data могут подтолкнуть новостной сайт к тому, чтобы он показал пользователю-мужчине рекламу женских ювелирных украшений. А все потому, что месяц назад он покупал жене подарок на годовщину. Такая практика не только контрпродуктивна, но и может подорвать доверие потребителей к бренду.

Это вовсе не значит, что сторонние данные – зло. Добросовестный поставщик гарантирует не только качество предоставляемой информации, но и конфиденциальность данных. Однако сегодня на рынке наблюдается сдвиг в сторону использования 1st party data. Любой мало-мальски грамотный маркетолог осведомлен о важности сбора, обработки и использования своих собственных данных, основанных на персонализированном (one-to-one) маркетинге. Конечно, можно полагаться исключительно на разрозненную информацию, купленную у третьей стороны, но без собственных данных маркетинг будет куда менее эффективным.

Маркетологи должны развивать непосредственные отношения с клиентом и прибегать к использованию сторонних данных, когда это действительно необходимо. Перенеся акцент на сбор богатых и более качественных 1st party data, можно развивать собственные процессы, обеспечивать более высокий ROI и повышать качество обслуживания без нарушения конфиденциальности, которой так дорожат потребители.

Рональд Рейган как-то сказал, что информация – это кислород современного мира. И если вы не хотите задыхаться в условиях динамичного развития рекламной индустрии, обеспечьте себя надежным собственным «фотосинтезом».

О тонкостях first-, second- и third-party data читайте здесь.

При подготовке статьи были использованы материалы Allant Group, MarketingProfs, Adweek, Webtrends, Adexchanger, Quora, Opentracker

Комментарии к статье (0)