Procter Programmatic Gamble: осторожные намерения или best practice?

Procter Programmatic Gamble: осторожные намерения или best practice?
Mr. Pixel
Mr. Pixel
1 сентября
0
322

Компания Procter & Gamble уже к концу этого года будет закупать 75% своей американской «медийки» программно.

P&G – это бренд-рекламодатель, а не direct-response-рекламодатель. А программатик зачастую ассоциируется именно с рекламой прямого действия, иногда даже с негативным подтекстом. Но решение, которое приняла компания Procter & Gamble, может в корне изменить такое восприятие. Ведь все шаги такой крупной компании воспринимаются уже не просто как эксперимент или теоретическая стратегия, а как вполне успешная практика, которую перенимают не только коллеги по отрасли, но и маркетологи, работающие на других рынках.

Другой важный вопрос заключается в том, насколько значительное влияние этот шаг будет иметь на использование компанией P&G своего медийного агентства – Publicis 'Starcom MediaVest Group. Казалось бы, новости от Procter & Gamble в сочетании с заявлением Bloomberg о том, что компания Apple тоже будет делать ставку на in-house рекламу, предрекают черные дни для агентств.

Брайан Визер, ведущий аналитик Pivotal Research Group, не думает, что такие новости нужно воспринимать как глобальные предзнаменования для индустрии в целом.

«Прежде всего, мы вынуждены признать, что все большее число бренд-маркетологов управляют или создают внутрикорпоративные trading desks для медийной рекламы, закупаемой программно», - отмечает Визер в своем исследовательском отчете. «В то время как многие маркетологи находят определенную логику в таком подходе, есть все основания сомневаться в эффективности такой стратегии в рамках всей рекламной индустрии».

Procter & Gamble – это FMCG-бренд, который распространяет свою продукцию через сеть мелких торговых точек. Потому проанализировать то, как влияет реклама на рост спроса, будет очень сложно. Именно поэтому P&G весьма осторожно подходил к вопросу алгоритмических закупок рекламы.

В компании Casale Media недавно отметили, что на долю маркетологов, делающих свои собственные программируемые закупки, в 1-м квартале 2014 года пришлось 11% всех расходов на рынке США. Это на 267% больше, чем в 4-м квартале 2013 года. Никакой другой способ алгоритмических закупок, включая покупку рекламы через агентство, trading desk или менеджинговый сервис/сеть, не растет так быстро, как использование маркетологами технологии in-house. Тем не менее, доклад Casale включает как бренд-маркетологов, так и специалистов по direct-response рекламе, и важность новости о намерениях P&G заключается как раз в том, что она находится на стороне брендинга.

«Мы ожидаем, что со временем лишь незначительное количество бренд-маркетологов будет использовать технологию программатик in-house», – заметил Брайан Визер. «С другой стороны, встает закономерный вопрос – а как P&G собирается потратить от 70% до 75% своего американского бюджета на programmatic? Я предполагаю, что основная масса средств будет идти по каналам programmatic direct, а не через RTB».

В 2013 году расходы P&G на медийную рекламу составили $235 млн при общем рекламном бюджете в $3,2 млрд --- данные Kantar Media.

Визер также добавил, что он будет крайне удивлен, если ему в ближайшее время покажут крупного паблишера, который не считает программатик чем-то неизбежным.

Напомним, что весной этого года компания American Express также заявила о том, что со временем переведет 100% размещений digital-рекламы в программатик. И если учесть, что обе эти компании входят в топ-10 американских рекламодателей, то подобные заявления от игроков такого крупного калибра можно запросто считать предзнаменованиями великих перемен.

Источник: Mediapost.com

Комментарии к статье (0)