Как создать DMP: основные правила

Как создать DMP: основные правила
Mr. Pixel
Mr. Pixel
8 декабря
0
622

С тех пор как данные стали называть «новой валютой» медийной рекламы, платформы управления данными (DMP) превратились в неотъемлемую часть корпоративных «технологических стеков». К примеру, компания AOL потратила более 100 млн долларов для создания своей собственной DMP.

В попытке помочь маркетологам правильно шагнуть в мир DMP исследовательское подразделение AdExchanger, возглавляемое бывшим аналитиком Forrester, Джоанной О'Коннелл, опубликовало отчет, в котором в общих чертах изложены «три фазы» создания платформы управления данными.

Эти три фазы представляют собой «анализ требований, выбор поставщика и развертывание». В докладе говорится о том, что большинство маркетологов хоть и осознают те преимущества, которые может предоставить DMP, не готовы к эффективному использованию данной технологии.

Первым шагом брендов, агентств или любой другой компании, намеревающейся использовать DMP, должен стать набор команды или отдельных заинтересованных лиц, которые бы осуществляли надзор за процессом использования платформы. Представитель одного из американских ритейлеров, занимающихся реализацией товаров для женщин, подметил, что когда его компания впервые начала использовать DMP, то упустила из виду необходимость наличия в штате человека, который бы наблюдал за использованием системы. Как оказалось, без такого надзора невозможно реализовать весь инвестиционный потенциал и довольно сложно сосредоточиться на цели, которая стоит перед используемой технологией.

Еще один полезный совет маркетологам, которые рискуют утонуть в данных, начав использовать DMP, – проявите разумный подход к data.

Кроме того, маркетологи должны постепенно масштабировать данные в DMP, правильно расставляя приоритеты: в первую очередь высококачественные и менее дорогие first-party data и лишь потом партнерские second-party data. Также немаловажно максимально экономно использовать third-party data.

Многие думают, что важность и ценность сторонних данных ослабевают с появлением других типов данных. Якобы на third-party data можно полагаться на ранних стадиях развертывания DMP в качестве элемента, который обогатит существующие first-party сегменты или поможет определиться с целевой аудиторией. Однако маркетологи должны постоянно и очень внимательно следить за поставщиками third-party data.

Вторая фаза – выбор поставщика технологии – довольно прост, по крайней мере, в теории. AdExchanger Research советует – «дифференцируясь между поставщиками, проявите усердие».

«Корпоративные DMP, представленные на рынке, имеют различное происхождение и создавались компаниями с использованием разных багажей знаний и точек зрения на проблему управления данными», – говорит Даниэлла Харкинс, возглавляющая отдел стратегии цифровой дистрибуции компании Acxiom. «Отделение этих различий друг от друга и определение типа платформы управления данными, которая нужна для обработки имеющегося ресурса, настолько же важны, насколько непросты данные».

Маркетологи должны прислушаться к совету экспертов и применить реалистичный подход к выбору DMP. Ведь они попросту не смогут использовать все возможности и дополнительные бонусы платформы, если их внутрикорпоративная аналитика не будет находиться на том же уровне. Потому нужно выбирать ту DMP, аналитические возможности которой будут соответствовать потребностям компании.

Когда дело доходит до третьей фазы – развертывания, – маркетологи должны пересмотреть свои планы относительно «грандиозного входа» на рынок. Долгосрочные стратегии в случае DMP должны разворачиваться в несколько этапов. Это закон. И если вам кто-то говорит, что глубокая интеграция займет три недели, ищите другого поставщика.

Источник: Мediapost.com, AdExchanger Research

Комментарии к статье (0)