Отчет ANA/Forrester: только половина маркетологов работает с Programmatic

Отчет ANA/Forrester: только половина маркетологов работает с Programmatic
Mr. Pixel
Mr. Pixel
8 апреля
0
227

Несмотря на звуки фанфар и повсеместную пропаганду Programmatic, алгоритмическим закупкам, мягко говоря, есть, куда расти. Все дело в том, что их до сих пор плохо понимают.

Согласно недавнему отчету от ANA (Association of National Advertisers) и Forrester, только 54 % маркетологов использовали технологию в прошедшему году. Это, конечно же, неплохая цифра, означающая, что на стороне programmatic более половины индустрии. Но, принимая во внимание ноябрьский отчет Winterburry Group и IAB, в котором этот же показатель достигал 85 %, все кажется уже не таким радужным. Эту разницу можно объяснить рядом причин, первой из которых может быть различное понимание Programmatic составителями отчета.

Возвращаяс к цифрам ANA: 18,5 % маркетологов планируют использовать технологию в следующем году, что, теоретически, увеличит процент адептов programmatic до 75. Из упомянутых 54 % больше всего маркетологов используют алгоритмическую модель для дисплейной рекламы (77 %) и для видео-рекламы (41 %).

На сегодняшний день почти 40 % специалистов считают, что осведомлены о Programmatic плохо, либо не осведомлены совсем. Это говорит о том, что одной из целей развития рынка является образовательная деятельность. Маркетологи должны знать о новых технологиях и чуствовать себя комфортно, работая по алгоритмической модели.

«Маркетологи до сих пор находятся на ранних стадиях понимания того, как использовать Programmatic, чтобы завоевывать, качественно обслуживать и удерживать клиентов», говорит аналитик Forrester Джим Нейл.

Одним из сдерживающих факторов является статистика, согласно которой 42 % специалистов индустрии считают, что жалобы на отсутствие прозрачности увеличились за последний год. Только 13 % опрошенных говорят, что актуальность этой проблемы идет на спад.

Просматриваемость (viewability) фигурирует в отчете как главная подкатегория прозрачности и как один из основных центров внимания маркетологов. Среди других определяющих факторов — выплаты агентствам, размещение цифровой рекламы (частота показов, неподобающий контент и др.), а также отсутствие сведений о том, как данные используются для таргетирования аудиторий.

Что касается просматриваемости, проблема может решиться в ближайшее время. Согласно новым стандартам, заявленным Media Rating Council, статичный баннер считается просматриваемым, если хотя бы 50 % его поверхности непрерывно находятся в поле зрения пользователя как минимум 1 секунду. Для видео-рекламы время непрерывной viewability составляет 2 секунды.

Еще одним трендом Programmatic является разработка In-house алгоритмических решений. Специалисты считают, что работа с собственными инструментами поможет им лучше понять механизмы Programmatic. В отчете Forrester говорится, что за прошедший год 25 % маркетологов расширили спектр внутренних возможностей для работы с программируемой рекламой, и 13 % обдумывают такую перспективу.

«Маркетологи понимают, что к Programmatic нужно относиться серьезно, что нужно учиться совмещать этот метод рекламных закупок с существующей стратегией», продолжает Нейл.

Опрос ANA проводился среди 153 маркетологов-покупателей рекламы, каждый из которых является членом ассоциации и в среднем имеет 17-летний опыт работы в маркетинговой и рекламной индустрии. Исследование проводилось в феврале-марте 2014 года.

Источник: MediaPost

Комментарии к статье (0)